Het businessmodel van het boekenvak moet op de schop

Het zijn roerige tijden in het boekenvak. Boekhandels moeten sluiten of krimpen in, omzetten lopen terug, de strategie ten aanzien van elektronisch uitgeven verdeelt de markt en uitgevers worden luie donders genoemd. Het kan verkeren. En ondertussen houden uitgevers krampachtig vast aan een elektronische versie van het oude businessmodel, dat piraterij in de hand werkt. Het wordt tijd dat het boekenvak naar de toekomst kijkt.

Ooit was het leven in boekenland simpel: uitgevers maakten boeken, boekhandels namen deze in voorraad en klanten kochten ze. Beschermd door een vaste boekenprijs verdiende iedereen wat. Maar de opkomst van het e-boek, de ontlezing in de samenleving, de opkomst van webwinkels en de druk van buitenlandse partijen veranderen alles. Dus is het Nederlandse boekenvak in rep en roer. Ten minste, daar begint het op te lijken. En dat is niets te vroeg. Maar of momenteel de juiste koers wordt overwogen is maar de vraag.

Het boekenvak is een traditioneel vak. Zolang er niet te veel verandert is er niets aan de hand. Maar nu verandert er opeens wat: er verschijnen producten die niet noodzakelijkerwijs door de boekhandel verkocht hoeven te worden. De boekhandel antwoordt door diezelfde producten toch te verkopen, aangevuld met e-readers. Uitgevers converteren hun fysieke producten naar elektronische varianten met hetzelfde idee: het is een product dat gekocht kan worden, oftewel waarvan het bezit wordt overgedragen. Dat dat nieuwe product (het e-boek) vervolgens ongecontroleerd en ongegeneerd gekopieerd kan worden blijkt opeens (?) een probleem. Hebben we soms zitten slapen met zijn allen, dat we de ervaringen uit de film- en muziekindustrie hebben genegeerd?

Toch volhardt het boekenvak in dat ene businessmodel dat het kent: de overdracht van het product naar de klant, via de tussenhandel. Hop, klaar. Lekker duur? Graag! Vaste boekenprijs? Als het even kan! Hoge marge voor de retailer? Natuurlijk! We drinken een glas en doen een plas.

Dat moet dus anders. De film- en muziekindustrie weet al langer dat de download funest is voor de branche; drm of niet. En toch kiest het ingedutte boekenvak voor de easy way out, de kwetsbare download. Vervolgens huilen dat er ongebreideld wordt gekopieerd geeft geen pas, en het op de brandstapel wensen van downloaders evenmin. Boekenvak, wordt toch eens wakker! RtlXL, Netflix, Spotify, Apple Music en andere streaming diensten laten zien dat een op de toekomst gericht model wel degelijk kans van slagen heeft. Stap af van het downloadkeurslijf en omarm de mogelijkheden van de cloud. Lezen in de cloud is (nog) niet alles, maar dat was/is het lezen van e-boeken ook niet. Zonder last te hebben van drm, digitale downloads en de eenmalige overdracht biedt de cloud ongekende nieuwe mogelijkheden, in de vorm van nieuwe businessmodellen. Ik noem er een paar:

• Social reading (Kobo, OpenMargin)
• Flexibele licentiemodellen (Yindo)
• Abonnementen (24Symbols, Yindo)
• Selectieve content on demand (eLinea)

Door het downloadmodel te vervangen door een streaming model krijgt de uitgever een keur aan nieuwe mogelijkheden. En de boekhandel hoeft daar echt niet bij in te schieten, want die kan daarvan meeprofiteren door toegang tot die elektronische producten te verschaffen (abonnementen, downloadbundels, boekenbonnen, individuele producten enzovoort). En het fysieke boek zal echt niet verdwijnen, in ieder geval niet zolang u en ik nog rondlopen. De rol van de boekhandel zal ongetwijfeld bescheidener worden, en zal op termijn wellicht gecombineerd moeten worden met die van de bibliotheek. Deze culturele leescentra zullen (fysieke) boeken moeten verkopen en uitlenen, maar ook licenties tot e-boeken moeten kunnen verlenen. Als die boeken zich in de cloud bevinden, kunnen klanten ze thuis lezen (tijdelijk of permanent), desgewenst in delen tot zich nemen, annoteren en deze annotaties desgewenst met vrienden delen, zelf weer uitlenen of doorverkopen enzovoort. The sky is the limit, op het moment dat het idee van het traditionele (e-)boek wordt losgelaten. Boekenvak, word wakker!

O ja, en als de slaap uit de ogen is gewreven, maak dan ook even korte metten de achterhaalde en nu grotendeels overbodige Wet op de vaste boekenprijs, voordat we er weer vijf jaar aan vast zitten. Het is namelijk juist (!) in het belang van de boekhandel als de uitgevers wat meer bewegingsvrijheid krijgen, omdat dat dan vanzelf ook geldt voor de boekhandel.

Read Full Post »

De cloud heeft geen drm nodig

Goede berichten gisteren op Twitter: collega-uitgever Meulenhoff Boekerij schakelt per direct over op sociale drm. En dichter bij huis: ook de nieuwe titels uit ons eigen managementfonds zullen vanaf heden alleen nog met sociale drm worden uitgeleverd. Positieve reacties alom, want het ‘harde’ Adobe-drm wordt door het boekenvak niet als gewenst ervaren, daar waren de leden van de Werkgroep Digitaal Lezen het al over eens. Maar zelf geloof ik niet in drm; niet in harde drm en niet in sociale drm. Beide varianten zijn immers eenvoudig te kraken, en als een persoon kwaad wil helpt geen enkele vorm van drm.

Drm is een noodzakelijk kwaad, vinden velen (auteurs, uitgevers, rechthebbenden): drm poogt namelijk een ongebreidelde zucht tot kopiëren in de kiem te smoren. Het is een fout middel om een fout product te beschermen: de download. Toch zit op reguliere boeken (‘p-boeken’) ook geen drm. En dat is ook logisch, want het integraal kopiëren daarvan is lastiger en duurder (maar het gebeurt natuurlijk wel). Door – alweer – het model van het fysieke product (het gedrukte boek, dat je kunt bezitten) één op één op het digitale product te projecteren (de ‘fysieke’ download, die je dus ook kunt bezitten), hebben uitgevers een probleem gecreëerd dat nu met kunstgrepen moet worden aangepakt – nota bene nadat muziek- en filmuitgevers al hebben laten zien hoe het niet moet!

Inmiddels zijn er in de film- en muziekbranche nieuwe cloudgebaseerde distributiemodellen ontwikkeld (denk aan Netflix, YouTube, Spotify, Google Music) die zonder drm kunnen, omdat gebruikers niet hoeven te downloaden. Alleen wanneer gebruikers de content willen consumeren betalen ze (eventueel). Er worden geen permanente kopieën afgeleverd, je betaalt ‘as you go’. En wat doen de uitgevers? Ze maken dezelfde fouten waar de muziek- en filmbranche al mee om de oren is geslagen. Terwijl er dus uitstekende alternatieven zijn, compleet met nieuwe businessmodellen. Vervelend voor de boekhandel, maar die zal ook – snel! – bij zichzelf te rade moeten gaan over hoe ze hun businessmodel voor de toekomst gaan inrichten. Uitgevers kunnen die keuze ook maken. De cloud is alive, en heeft de toekomst. Drm is dood, en het downloadbare e-boek op termijn ook.

Read Full Post »

Op weg naar een ‘Spotify voor boeken’

Sinds enkele maanden ben ik betalend klant van Spotify. Ik luister niet vaak, maar als ik luister, dan is dat altijd leuk: ik kan namelijk zelf bepalen wat ik wil horen, waar en wanneer: in de auto of op de squashbaan via mijn mobiele telefoon, thuis via de iPad of op kantoor achter mijn computer. En de playlists die ik aanmaak zijn overal beschikbaar. En dat voor een schijntje, te weten 10 euro per maand.

Ik weet nog wel dat ik ruim twee jaar geleden – nog lang voordat Spotify bekend was of zelfs bestond – met vriend en auteur John Vanderaart zat te praten. Hij zei toen al tegen mij, toen ik hem over Yindo vertelde: ‘maar dan wil ik wel een abonnement. Gewoon, voor een vast bedrag onbeperkt toegang tot al je boeken.’ Slik – dat leek me een brug te ver. Alle boeken beschikbaar stellen voor weinig, dat kon-ie toch niet serieus menen? Maar hij meende het wel. En alhoewel ik – en dat geef ik eerlijk toe –  (te) lang aan het idee heb moeten wennen, is het nu zo bijna zo ver; we leggen de laatste hand aan een abonnementenmodel à la John, dat her en der al ‘Spotify voor boeken’ is genoemd, maar eigenlijk het Vanderaart-model zou moeten heten. We zijn misschien niet de eerste die ermee gaat komen – en dat vind ik ook niet zo belangrijk – maar we hebben er lang genoeg over nagedacht en lang genoeg aan gewerkt om iedereen die daar behoefte aan heeft een ‘Spotify voor boeken’ aan te bieden, voor weinig. Het beperkte introductieabonnement voor drie maanden zal 14,95 gaan kosten, en dan heb je een keuze uit alle beschikbare Van Duuren Media-titels.

Maar er komen ook andere abonnementsvormen aan, met meer mogelijkheden, meer keuze en meer titels. Het wachten is dan op de volgende uitgevers op Yindo die durven mee te gaan en zullen zeggen: ja, bied mijn titels ook maar via het Spotify-model aan! Ik daag ze bij dezen uit.

Read Full Post »

En we zitten op de iPad!

Het is een mooie dag voor onze uitgeverij, want vanaf vandaag ‘zitten we op de iPad’. En dat niet alleen: we zitten ook op Android. Met andere woorden: vanaf vandaag is het gros van onze titels ook op een tabletcomputer te lezen. En daar hoefden we bijna niets voor te doen!

Hoe dat kan? Dat komt door Yindo (www.yindo.nl). Yindo is een e-readingplatform waar we mede aan de wieg van hebben gestaan. Maar niet alleen onze eigen wensen zitten in Yindo, ook die van andere gebruikers en uitgevers. Want het waren mede de vragen van uitgevers en gebruikers die in de tabletversie van Yindo hebben geresulteerd. Met als gevolg dat nu ook onze eigen titels op zo’n mooie tablet gelezen kunnen worden. Ik zou er bijna stil van worden :-).

Maar alle gekheid op een stokje: ik denk niet dat er veel uitgeverijen in Nederland zijn die circa 200 boeken via de iPad kunnen aanbieden. Wij wel dus. En dat zonder drm, zonder download en zonder dat je een app hoeft te installeren. Zoals ik al zei: het is een mooie dag voor onze uitgeverij.

Read Full Post »

De prijs van het e-boek wordt kunstmatig hoog gehouden!

Een week geleden presenteerde de Werkgroep Digitaal Lezen – een initiatief van Bol.com – zijn acht aanbevelingen om het Nederlandse e-boeklandschap vlot te trekken. Eén van die aanbevelingen laat niets te wensen over: de prijs van het e-boek moet omlaag. Voor een e-boek moet namelijk nog vaak circa 80% van de reguliere boekprijs worden betaald, een ‘regel’ die veel uitgevers/webwinkels hanteren. Het gevolg is dat de prijs van e-boeken veel te hoog is in de beleving van de consument. Als uitgever kun je nog zo veel hart en ziel in een boek stoppen, maar een consument is niet gewend om de hoofdprijs te betalen voor een verzameling bits, die je in veel gevallen ook nog eens niet overal kunt lezen. Dus zal de prijs omlaag moeten, linksom of rechtsom. Maar dat valt niet mee, als die prijs kunstmatig hoog wordt gehouden! Webwinkels hanteren namelijk een opslag van 60-70% bovenop de inkoopprijs. Dat percentage zal fors omlaag moeten, zoals de Werkgroep zelf ook al heeft geconcludeerd.
Laten we de prijsopbouw van een e-boek eens onder de loep nemen. Bij een gemiddelde boekprijs van 15 euro kost datzelfde e-boek 12 euro (80%-regel). Van die 12 euro gaat er – grofweg – 2 euro naar de overheid (btw), 4 euro naar de webwinkel (marge: 66% opslag) en er blijft dus 6 euro over voor de uitgever (de inkoopprijs voor de webwinkel). Die betaalt daar de auteur van (de VvL staat een royalty van 25% voor e-boeken voor), dus voor 4,50 ‘moet de uitgever het doen’. In feite nog iets minder, want hij betaalt ook voor de distributie en – eventueel – drm. Al met al incasseert de uitgever circa 35% van het bedrag dat de consument betaalt. Daar moet hij alles van doen (auteursbegeleiding, marketing, redactie, productie enzovoort).
Nou hoor je mij niet klagen hoor, want als uitgever ben je er zelf bij als je ervoor kiest e-boeken te maken. Maar dat neemt niet weg dat er bij de introductie van het e-boek in Nederland een kardinale constructiefout is gemaakt, waar de uitgevers in Nederland – ja, ook wij – aan hebben meegewerkt. Het model van het fysieke boek (boekhandelsmarge en vaste boekenprijs) is namelijk 1-op-1 op het e-boek geprojecteerd. En dat kan niet alleen niet, maar dat had ook nooit gemogen. Immers, een fysiek boek heeft een – gereguleerde – vaste prijs. Het e-boek heeft dat niet. Dus door als uitgever de verkoopprijs vast te stellen, maak je je in feite schuldig aan een prijsafspraak die waarschijnlijk nog verboden is ook in dit land. Ja, natuurlijk kan de ene webwinkel een andere prijs in rekening brengen dan de andere, maar dat gebeurt dus niet. Kijk maar naar de prijzen van Herman Kochs Zomerhuis met Zwembad. Bol, Bruna, Selexyz: ze bieden het – ten tijde van het schrijven van dit artikel – allemaal voor € 16,15 aan; laat de NMa het maar niet horen (de fysieke prijs is 20,95, dus het e-boek kost inderdaad 77% van de gedrukte versie). Maar het interessante is: de uitgevers kunnen het niet eens helpen; het is bij CB namelijk alleen mogelijk om een bruto verkoopprijs van een product in te stellen. Mentaal en technisch is het boekenvak niet in staat om met producten met een vrije prijs om te gaan, en dat moet met e-boeken dus wel. Nog altijd bepaalt de uitgever de verkoopprijs (inclusief de marge voor de webwinkel), terwijl hij van een e-boek de inkoopprijs zou moeten bepalen (en ook bij CB moet vastleggen). Vervolgens krijgen de webwinkels 0% marge, en kunnen die zelf (!) bepalen hoeveel opslag ze in rekening willen brengen. De ene club kan er dan 20% bovenop gooien, de andere 40 en weer een andere 50. De consument bepaalt vervolgens zelf wel waar hij zijn e-boeken koopt. Moet je opletten hoe snel de prijs tot het door Bol.coms eigen Werkgroep gewenste niveau daalt!

Er is uiteraard nog een factor die de prijs van het e-boek zal drukken: dat is een btw-tarief van 6%. Dit is hetzelfde percentage dat voor gedrukte boeken wordt gehanteerd, en een overheid die het verspreiden van cultuurgoed wil bevorderen met behulp van een laag btw-tarief, is niet geloofwaardig als de ene drager van dat cultuurgoed met 6%, en de andere drager met 19% wordt belast (Europese regelgeving of niet). Dat riekt niet alleen naar willekeur, maar ook naar ongewenst protectionisme. Afschaffen dus dat hoge btw-tarief.

Met andere woorden: uitgevers, zeg je contracten met alle webwinkels per direct op en bepaal je inkoopprijs, niet je verkoopprijs. In het geval van het boek uit het voorbeeld wordt dat dus zes euro. Vervolgens laat je het aan de webwinkel over hoeveel die er bovenop wil gooien: 20%? 40%? 60%? Maakt niet uit; de webwinkel met de laagste prijzen en eventueel de beste service en infrastructuur zal dan zegevieren. Ik voorspel een opslag van hooguit 20-30% op termijn, een opslag die meer dan voldoende is. Tel daar het onmiddellijk naar 6% te verlagen btw-tarief bij op, en je komt uit op een prijs vanaf € 7,65 voor een boek dat nu nog 12 euro kost. Een prijsverlaging van 36%, tot een niveau waarbij het e-boek wél kan doorbreken in Nederland.

Update: bij CB is het wel mogelijk om een inkoopprijs vast te stellen. De vraag blijft wat de gemiddelde webwinkel doet als je geen bruto verkooprijs vaststelt.

Read Full Post »